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中華牙膏“美麗紅唇”廣告策劃案
作者：王雪 時(shí)間：2012-3-29 字體：[大] [中] [小]
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前言
1929年，英國(guó)Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司。經(jīng)過(guò)80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有163,000名雇員。聯(lián)合利華的14個(gè)品類(lèi)的400個(gè)品牌暢銷(xiāo)全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。
每天有1.6億多人次在世界各地選購(gòu)聯(lián)合利華的產(chǎn)品，合利華品牌受到各地消費(fèi)者的信賴，家樂(lè)、立頓、奧妙、力士、多分等都已經(jīng)成長(zhǎng)為銷(xiāo)售過(guò)10億歐元的品牌。旗下產(chǎn)品使消費(fèi)者心情愉悅，享受更加完美生活。
中華牙膏是聯(lián)合利華旗下的一大品牌，為配合其當(dāng)前的廣告宣傳，特策劃此次廣告活動(dòng)，以期提高廣告記憶度，提升品牌知名度與美譽(yù)度，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。
本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:
市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷(xiāo)售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略
一、市場(chǎng)分析
(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2010年將達(dá)到54億支。
近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段（1949~1992年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立
1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。
第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。
第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。
第四階段（2000年~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破
"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?BR> 2、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
(三)消費(fèi)者分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：
國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1。（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。
2、消費(fèi)區(qū)域特征分析
（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。
(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。
外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。
中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。
報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。
面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。
(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二、產(chǎn)品分析
（一）中華牙膏產(chǎn)品分析
皓清：含冰茶漱口水、清新更持久、去除口腔異味、潔白堅(jiān)固牙齒
全效+亮白：8種功效，全面保護(hù)牙齒
雙鈣防蛀：繽紛鮮果味、修復(fù)早期蛀牙
長(zhǎng)效防駐：預(yù)防蛀牙、堅(jiān)固牙齒170克清新口氣
中草藥：預(yù)防發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣
長(zhǎng)效防駐：長(zhǎng)效防蛀、堅(jiān)固牙齒、120克清新口氣
金裝全效：含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克口氣清新
(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析
1.兩面針牙膏
薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克
冰涼薄荷型預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克
天然水果香型預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克
清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克
水果香型預(yù)防:清新口氣、牙痛180克
2.佳潔士牙膏
佳潔士新生護(hù)齦牙膏：減少牙齒牙齦問(wèn)題、減少牙結(jié)石形成、清除牙菌斑
健康專家全優(yōu)七效牙膏：解決七大口腔問(wèn)題
防蛀修復(fù)牙膏：修復(fù)早期小蛀斑、減少牙齦磨損
3.藍(lán)田六必治牙膏
綠茶:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血
中草藥:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型
全效:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍冬青薄荷型
4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子
三銷(xiāo)售與廣告分析
(一)聯(lián)合利華公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀
1.聯(lián)合利華公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象
1929年，英國(guó)Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司。經(jīng)過(guò)80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有163,000名雇員。聯(lián)合利華的14個(gè)品類(lèi)的400個(gè)品牌暢銷(xiāo)全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。
每天有1.6億多人在世界各地選購(gòu)聯(lián)合利華的產(chǎn)品。聯(lián)合利華品牌受到各地消費(fèi)者的信賴，家樂(lè)、立頓、奧妙、力士、多分等都已經(jīng)成長(zhǎng)為銷(xiāo)售過(guò)10億歐元的品牌。旗下產(chǎn)品使消費(fèi)者心情愉悅，享受更加完美生活。
自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國(guó)已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國(guó)貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類(lèi)已經(jīng)可供開(kāi)設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾�(gè)方面。
聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個(gè)世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個(gè)重大的歷史時(shí)期：經(jīng)濟(jì)繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類(lèi)生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步。而聯(lián)合利華一直以來(lái)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的營(yíng)養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開(kāi)始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等。
今天，聯(lián)合利華仍堅(jiān)信成功意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化，‘以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待我們的員工，消費(fèi)者，社會(huì)，乃至于我們所在的整個(gè)世界’。這些年來(lái)，聯(lián)合利華發(fā)起或參與了越來(lái)越多的項(xiàng)目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護(hù)環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。
2.聯(lián)合利華公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀
A:1)產(chǎn)品質(zhì)量:中華系列牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品
2)價(jià)格定位:2-10元不等
3)渠道策略:全國(guó)各地的大.中.小超市
B:4)品牌定位：中高端市場(chǎng)、收入水平較高，有理想，自信樂(lè)觀的年輕消費(fèi)群體。
四主要品牌定位策略分析
1高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了"牙科專家"的品牌形象。
2.佳潔士佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒(méi)有蛀牙"的笑臉。
3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)"堅(jiān)忍不拔，冷酸靈"的口號(hào)，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。
五企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
以皓清、全效+亮白、雙鈣防蛀為主推產(chǎn)品
1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1)短期目標(biāo):配合中華牙膏現(xiàn)有廣告宣傳，加深廣告記憶
2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度，提升品牌知名度與美譽(yù)度
2市場(chǎng)策略
1)產(chǎn)品定位:健康，活力
2)訴求對(duì)象:有理想、自信、注重形象、重視家庭關(guān)系的年輕消費(fèi)群
3）廣告主題：“美麗紅唇，秀出健康”
六廣告表現(xiàn)
1.非媒介（情景互動(dòng)廣告）
1）針對(duì)白領(lǐng)上班族
產(chǎn)品：皓清牙膏
廣告語(yǔ)：每次的釋放都這么清新，有活力
利用白領(lǐng)經(jīng)常出入的寫(xiě)字樓電梯設(shè)計(jì)情景互動(dòng)廣告。在電梯門(mén)上畫(huà)出一張大大微笑著露出潔白牙齒的紅唇，突出牙齒的整齊潔白，唇的色彩要飽滿、豐潤(rùn)，與牙齒的白形成鮮明對(duì)比，形成視覺(jué)沖擊力。整個(gè)唇橫放在電梯兩扇門(mén)上，與電梯開(kāi)關(guān)時(shí)吻合，形成嘴巴張合的感覺(jué)。在唇的右上方打上中華皓清牙膏印記，以黑色字體在其下方寫(xiě)上廣告語(yǔ)。電梯開(kāi)時(shí)，嘴巴張開(kāi)，似大笑，人進(jìn)入。門(mén)關(guān)上后，嘴巴慢慢合攏，恢復(fù)原始微笑狀態(tài)，露出潔白牙齒。再啟動(dòng)時(shí)，電梯里的人出來(lái)，本來(lái)寂靜的電梯一下子充滿活力。與廣告語(yǔ)“每次的釋放都這么清新，有活力”相呼應(yīng)。整體效果力求簡(jiǎn)潔，凸顯美麗紅唇，由紅唇將受眾視線引到廣告產(chǎn)品上。
2）針對(duì)年輕女性
產(chǎn)品：全效+亮白
訴求：關(guān)愛(ài)家人
廣告語(yǔ)：8種功效，健康又實(shí)惠
（1）配合超市POP廣告，在各大超市電梯上面畫(huà)出一個(gè)大紅唇，紅唇上有一牙刷，隨著電梯移動(dòng)，紅唇上的牙刷也相應(yīng)移動(dòng)，潔白整齊的牙齒相繼露出，給人刷牙后潔凈的感覺(jué)。為吸引眼球，唇部色彩要紅艷奪目，設(shè)計(jì)要俏皮可愛(ài)，不失美感。唇上牙刷選用黃色，與唇的紅艷形成對(duì)比，產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。
（2）為達(dá)到更好的效果，在電梯扶手處可貼上超市POP廣告或由專人（要求著與印有與紅唇形象統(tǒng)一的服裝）在電梯出入口處向消費(fèi)者發(fā)放宣傳單，使消費(fèi)者把紅唇與中華牙膏聯(lián)系起來(lái)。
（3）活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行一些促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，充分利用電梯紅唇效應(yīng)，將消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與認(rèn)知最大程度的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，利用產(chǎn)品質(zhì)量鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，進(jìn)而培養(yǎng)忠誠(chéng)度。
3）針對(duì)兒童
產(chǎn)品：雙鈣防蛀（繽紛鮮果味）牙膏
廣告語(yǔ)：牙牙好喜歡
（1）在各大游樂(lè)場(chǎng)，商場(chǎng)，超市，及學(xué)校附近，設(shè)置戶外廣告牌。廣告牌設(shè)計(jì)如下：改變傳統(tǒng)廣告牌形式，以巨型牙刷代替。在上述場(chǎng)地豎立巨型兒童牙刷，牙刷上涂上類(lèi)似牙膏的的物體，牙刷上部微彎曲，給人以低頭的感覺(jué)，牙膏有滑落的跡象。在其正下方地面上畫(huà)一兒童柔嫩紅唇，潔白的小牙齒整齊排列著，整個(gè)紅唇呈孩童甜美微笑形狀。整體感覺(jué)是微笑的嘴唇是想接住牙刷上將要滑落的牙膏。嘴唇右上方打上中華雙鈣防蛀繽紛鮮果味牙膏印記，在其下方用兒童稚嫩手寫(xiě)體的廣告語(yǔ)：“牙牙好喜歡！”同樣，為形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，牙刷以黃色為主，在牙刷上印上中華標(biāo)志，使其顯目。
（2)在一些廣告牌旁邊設(shè)置工作點(diǎn)，鼓勵(lì)吸引過(guò)來(lái)的小朋友微笑，并對(duì)其嘉獎(jiǎng)。贈(zèng)送配套雙鈣防蛀牙膏及牙刷。
七公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)目的
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解"中華”及“聯(lián)合利華”,也讓聯(lián)合利華了解公眾,了解他們的真正需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議.。
(二)活動(dòng)策劃
1）為培養(yǎng)潛在消費(fèi)群，贊助大學(xué)校園招聘，為應(yīng)聘成功大學(xué)畢業(yè)生贈(zèng)送皓爽牙膏，讓他們帶著皓爽牙膏的清新走上工作崗位，釋放自信、年輕與活力。
2）在大型賣(mài)場(chǎng)組織專業(yè)人員為前來(lái)的老人和兒童檢查牙齒。贈(zèng)送試用裝。
3）采用病毒營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)起尋找“美麗紅唇”活動(dòng)。凡是拍下活動(dòng)期間出現(xiàn)的美麗紅唇即可憑照片獲得精美禮品。在新浪微博，騰訊微博，QQ等上傳“美麗紅唇”照片即可有機(jī)會(huì)獲得“紅唇達(dá)人”稱號(hào)并獲得相應(yīng)升級(jí)。
八效果預(yù)測(cè)、評(píng)估
通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，從產(chǎn)品銷(xiāo)售量，品牌記憶度，美譽(yù)度等方面，對(duì)此次活動(dòng)效果進(jìn)行整體評(píng)估。
附：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
本公司為調(diào)查一下前段時(shí)間的“美麗紅唇”活動(dòng)的效果，特組織此次調(diào)查。這次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，謝謝您對(duì)我們工作的支持。
一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果：
1.您知道前段時(shí)間的“美麗紅唇活動(dòng)”嗎？
A.知道B聽(tīng)說(shuō)過(guò)C參加過(guò)D不知道
2.您知道“紅唇活動(dòng)”是哪個(gè)品牌組織的嗎？
A佳潔士B中華C高露潔D其他
3您對(duì)紅唇活動(dòng)評(píng)價(jià)如何？
A不錯(cuò)，有創(chuàng)意B一般C記不太清了D說(shuō)不清
4.您覺(jué)得“紅唇活動(dòng)”改變了您對(duì)中華牙膏的印象了嗎？
A改變了B影響不大C沒(méi)有D說(shuō)不清
5.“紅唇活動(dòng)”后您購(gòu)買(mǎi)過(guò)中華牙膏嗎？
A買(mǎi)過(guò)B暫時(shí)沒(méi)有C記不清了
6.“紅唇活動(dòng)”后您是否愿意購(gòu)買(mǎi)中華牙膏？
A愿意B看情況C不愿意
7.在購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)，您會(huì)想到“紅唇活動(dòng)”并受其影響嗎？
A會(huì)B想到但不受影響C不會(huì)D說(shuō)不清
8.您現(xiàn)在對(duì)中華牙膏喜愛(ài)程度如何？
A很喜歡B一般C不喜歡D說(shuō)不清
9.您知道中華牙膏是聯(lián)合利華旗下的嗎？
A知道B不知道
10.紅唇活動(dòng)后您對(duì)聯(lián)合利華的好感度有提升嗎？
A有很大提升B有一點(diǎn)C沒(méi)有D說(shuō)不清
作者：王雪 學(xué)習(xí)單位：皖西學(xué)院 專業(yè)：廣告學(xué) 地址：安徽省六安市皖西學(xué)院本部 聯(lián)系方式：13733018413